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By Simone Kerner

Nachlassende Kundenbindung stellt auch Kreditinstitute vor neue Herausforderungen im advertising. Ein analytisches client dating administration (CRM), das mittels moderner Datenverarbeitungskonzepte wie facts Warehouse, OLAP und facts Mining die vorhandenen Datenbestände nutzt, stellt eine wichtige Voraussetzung für ein wirkungsvolles Kundenbindungsmanagement dar.

Ausgehend von den wichtigsten Kundenbindungsdeterminanten stellt Simone Kerner grundlegende analytische Informationssysteme vor und untersucht ihren Einsatz. Sie leitet mit Hilfe zentraler CRM-Steuerungsgrößen kundenlebenszyklusorientierte CRM-Strategien ab und zeigt ihre Umsetzung in konkrete CRM-Maßnahmen durch entsprechende Marketing-Mix-Instrumente auf. Die notwendige Kontrolle der Maßnahmeneffizienz und -effektivität einschließlich der Implikationen eines Kundenbeziehungscontrollings erfolgt durch Gegenüberstellung zentraler Kosten- und Nutzengrößen.

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Selektives Loyalitatsverhalten und gleichzeitig riicklaufige Loyalitat kann diesen Ergebnissen zufolge von der durchaus starkeren Streuung der Bankgeschafte auf mehr als ein Institut abgeleitet werden. Auch gestiegene Wechselraten der Vergangenheit und die - wenn auch nur marginal gestiegenen - zukiinftigen Wechselabsichten belegen dies. Die durchschnittliche Dauer der Bankverbindungen, zu der zum jetzigen Zeitpunkt keine neueren Erkenntnisse vorliegen, belegt ebenso den grundsatzlichen Trend einer tendenziell schwacher ausgepragten Bindungsbereitschaft.

63. So schon Evans (1963), der Geschaftsbeziehungen in seiner Pionierarbeit 28 konnen eine individuelle Ausformung der Beziehung gewahrleisten und stellen gleichsam die Voraussetzung fur die Integrativitiit dar. Die Integrativitiit basiert dabei auf dem Grundgedanken der Mitwirkung des Nachfragers vor allem bei der Leistungserbringung i. w. S. und steht dort fur die ein- oder beidseitige Anpassung von Leistungspotentialen undJoder Prozessen,159 die wiederum eine essentielle Voraussetzung einer kundenindividuellen Gestaltung von Leistungsergebnissen darstellt.

Exemplarisch dazu Staehle (1994), S. 288. Vgl. Schoch (1969), S. 94. Vgl. sinngemai3 die erstmalige Definition von Interaktion bei Homans (1950), S. 36: "When we refer to the fact that some unit of activity of some man follows, or ( ... ) is stimulated by some unit of activity of another, ( ... ) then we are referring to interaction" . Daher spricht man auch von Beeinflussungsmanagement, welches allein vom Anbieter ausgeht und eine weiterfilhrende Interaktion mit dem Kunden nicht beabsichtigt. Vgl.

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